1-4. ペルソナ分析

ターゲティングを具体的に行うための手法としてペルソナを紹介します。

ペルソナとは、実際に自社の商品やサービスを購入してくれるモデルユーザーを詳細に設定することで、そのニーズや要望を満たす商品やサービスの機能やデザイン設計、告知やコミュニケーション方法に検討に活用するマーケティング手法です。

ペルソナ作成において重要なことは、顧客像を商品やサービスの需要や購入動機以外の側面でも「詳細」に設定するという点です。まるでその人が実際に実在するが如くです。

以下は、その一例です。

基本属性

・名前(架空)・イメージ写真・年齢・性別・職業・勤務先(役職や仕事の概要)・学歴・年収・月の可処分所得、おこづかい・ネットリテラシー・健康状態・家族構成・結婚(婚姻歴などパートナーの有無)・居住地

嗜好性・行動

・ 趣味・好きな食べ物、飲み物・好きなスポーツ・ 一日の過ごし方(平日・休日)・好きな本・尊敬する人・ 通勤手段、通勤時間・最近の悩み事

接触媒体

・読んでいる新聞、雑誌。よく見るテレビ番組。目を通しているニュースサイト
・WebやSNSなどの利用頻度、見ているサイト
・所有しているスマホや携帯電話の機種

購買シナリオ

・購買動機、頻度
・購買時に比較する他の商品
・購買に影響する他人(奥さん、子供、友達など) 

なぜ、商品やサービスと関係のないことも含まれる「詳細」な設定がここまで必要なのかと疑問に思う方もいらっしゃるかもしれませんが、この「詳細」な設定こそがペルソナの意義そのものに繋がります。

これが「簡易」な設定の場合、たとえばターゲットは20代後半、女性、社会人という程度の設定では、それがどんな人かには相当のばらつきが生まれます。
20代後半の女性だともう結婚して子供がいる方もいれば、仕事をバリバリしている方、美容や自己投資に積極的な方もいれば、基本的にインドアで動画配信やネトゲが趣味の方もいるわけです。

この「簡易」な設定をもとに商品やサービスの訴求方法やコミュニケーションを考えても対象は千差万別でとらえどころがなく、総花的で差し障りのない(=端的には面白くない)マーケティングにならざるをません。

しかし、上記の「詳細」設定のペルソナができていれば、それは架空といえども個性を持った人格として存在するがごとくイメージ化され共通意識が持てるので、チームで行う企画会議においても個人の意見ではなく、ペルソナの立場にたった意見や提案を積み重ねることが可能となり、統一性をもった一連のマーケティング施策として磨かれていきます。

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