4-1. SNS、オウンドメディア

商材やサービスの存在を広く世の中に発信する方法として、Webを使った情報発信は欠かすことができません。FacebookやツイッターといったSNS上に企業アカウントを作成、アカウントの投稿という形で情報発信を行ったり、またオウンドメディアと呼ばれる自社サイトを構築するなどの方法があります。

Webを使った情報発信が登場する以前は、マス媒体(テレビ、新聞、雑誌、交通看板など)に有料で広告出稿をする方法が主流でした。マス媒体の広告価値はいかに多くの人に情報がリーチ出来るかに重きが置かれており、その筆頭であるテレビCMや新聞の一面広告は数千万円以上の広告出稿料が必要です。

また、マス媒体に広告出稿する場合には、基本的にその時点の「瞬間的な情報配信」効果しか期待できません。企業体力のある一部企業では膨大な広告出稿予算をかけて、断続的にマス媒体への広告を行うことも可能ですが、広告そのものが消費者に疎まれ・飽きられている昨今では、その費用対効果は年々悪化してきています。

他方、Webに包含されるSNSやオウンドメディアを活用する大きなメリットは、少ない予算でも自社のターゲットとするユーザと「継続的な関係性」を構築できる点にあります。ユーザがSNSアカウントをフォローしたり、オウンドメディアが様々な告知の受け皿として認知・浸透することで疎まれる広告ではない存在としてユーザとの継続的な接点を構築することが可能になります。くわえて、マス媒体への広告出稿のように情報配信の都度広告費が発生することもなく、高い費用対効果を期待することができます。

ですが、やみくもにSNSやオウンドメディアを立ち上げても成功するとは限りません。一人のユーザがフォローするSNSアカウントには限度があり、オウンドメディアに至っては有用性が無い限りユーザにとっては存在しないも同じです。

では、どうすれば意味のあるSNSやオウンドメディアの活用ができるのでしょうか。
その足がかりになるのが、「マーケティング」です。
まずは「ターゲティング」次に「何を提供するか」、そして「それは既にあるものと比較して差別化できていて魅力的か」を入念に企画することです。

実際によくみられるあまり成果がでない事例として、SNSやオウンドメディアで自社商材のリリースや販売情報をひたすら発信する例が見られますが、これはマーケティング観点では最悪です。ターゲットの設定はなく、ネット検索すれば商材情報を得ることが容易になった現在ではあまり無機的な商材情報に価値はありません。

SNSやオウンドメディアを企画する際には、もう一歩踏み込んだ知恵を絞る必要があります。このときの手がかりになるのが、マーケティング観点である「ターゲット」「独自性・差別化」です。

考え方の例としては、ターゲットを念頭に置いた上で、ターゲットにとって意味のある情報、例えば商材そのものの情報ではなくその周辺情報。商材に込めた生産者の想いや誕生プロセス、開発・担当者の人柄といった背景情報。また、購入者の立場に立った利活用や使い方の情報、購入前の不安や疑問を解決するFAQ、あるいは商材から完全に離れてターゲットユーザが興味・関心をもちそうな情報配信なども有効です。

もう一点、考慮すべき事は企画したコンテンツを総花的にならべればよいという話ではないという点です。ユーザから見てまずそのSNSやオウンドメディアが「一言で言って何を提供してくれるか」を明確にする必要があります。私共はこれを企画のコンセプトや軸といっていますが、まずこれを明確に際立たせた上でコンテンツや情報を集める必要があります。逆にコンセプトや企画の軸から距離があるものは、仮に面白いコンテンツが思い浮かんでも取り扱わないのが賢明です。

と言いますのは、Webの特徴として、ユーザは「目的」を念頭にWebを利用する傾向が強く、たとえばYahoo(Yahoo!)を訪れたユーザはあくまでYahooニュースを見るだけで、買い物をするときにはYahooショッピングではなくAmazonや楽天を使います。晩ご飯のレシピを見たいユーザは、Yahooレシピを見ることなく、クックパッドを利用します。ネットオークションですら、老舗はYahoo オークションでしたが、いまやメルカリです。Webユーザは、総花的になんでもあるはずのYahooには価値を見いだしません。

つまり、Webユーザから支持を得るための第一歩は、ターゲットが明確で、独自性のある魅力的な看板を掲げることからはじまり、それはSNSやオウンドメディアを立ち上げる際にも共通する原理原則です。このことを念頭に置いて、入念な企画やプランニングができればSNSやオウンドメディアは非常に有効なマーケティングツールとなります。

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