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マーケティング施策

SNS、オウンドメディア

近年、スマートフォンの普及やネットワークの高速化、デジタルカメラの小型化と高精細化が進み、一般ユーザが気軽に動画や映像を撮影してYouTubeSNSに投稿することで広く世の中に配信できる時代になっています。

YouTuberと呼ばれるYouTubeで動画を投稿することで生計をたてる人たちも増えはじめ、2017年には有名なYouTuberが数名が所属するマネジメント会社が一部上場するなどして話題にもなりました。

あわせて、LINEや、アメブロを運営するサイバーエージェントも動画配信事業に大きな投資を行い、先行したニコニコ動画は200万人以上の有料会員を抱えるなど、動画配信業界が活性化してきています。

他方、こういったプレイヤーが登場する前に動画や映像コンテンツをほぼ独占したテレビ局の収益性は悪化しており、映像コンテンツで広告収益を得る主戦場はテレビからインターネットに切り替わりつつあります。

テレビからインターネットに広告市場がスイッチした背景には、単純な視聴者数の問題もあります。が、それに加えてネット広告のマーケティングツールとしての有効性が際立ちはじめています、ネット広告では視聴者のプロフィールや閲覧時間、利用デバイス、場所、再訪問率などを細かく把握でき、かつそういった視聴者の状況にあわせて最適化した広告を配信できます。これをテレビで実現するのは現在の技術では不可能です。

企業のマーケティング担当におかれてもこの状況は深く理解しておく必要があります。もはや、テレビ広告で認知をとれば良い時代は終焉を迎え、インターネットを含めた顧客接点をマルチに展開することは常識になっています。

また、中でも動画や映像コンテンツが持つ力を理解しておく必要があります。映像や動画は文字よりも圧倒的に直感的で様々な情報を伝達できます。

最新の調査では(特にスマートフォンユーザに顕著な傾向がでています)、同様の内容の二つの記事情報に対して、片方は文字で構成、もう片方は映像で構成されたものをユーザに閲覧してもらった場合、ほとんどのユーザは映像には集中して閲覧し内容を理解しますが、文字情報は大半が読み飛ばされ理解されないという結果がでています

これはつまり、企業のマーケティング担当者がメッセージを発信する際には動画・映像コンテンツを使いこなすことが非常に有効で、これをいかに企画して配信できるかが重要になってきていることは間違いありません。

2017年現在ではテレビCMの映像をネットにも配信するスタイルが主流ですが、私共も含めてネットの特性を活かした映像コンテンツを企画、ターゲットを絞って配信する新たな手法も模索されており、いずれはそういったものが主流になるのではと考えています。

動画、映像コンテンツの活用

定量調査とは、調査結果が数値(何人とか何%など)になるアンケートなどの調査手法です。官公庁などがひろく世の中一般の動向を把握するために実施しているマクロ統計調査もこれに含まれます。

マクロ統計調査はあくまで参考データという位置づけだとして、企業が自ら設計・実施する定量調査においては「仮説のない調査は全く意味がない」ということを忘れてはなりません。こういう話をすると仮説は、定量調査の後で考えるという方がいらっしゃいますが、調査後に仮説を考えた方を見たことはありません。

仮説のない調査には際限がありません。何が知りたいかの軸が不明確だからなのですが調査を進めていくうちに、あれも知りたいこれも知りたいと調査対象が拡大を続けます。私共はお請けしませんでしたが、以前別の調査会社が担当していた案件では、仮説のないまま調査対象が拡大をつづけ、紙に印刷すると3ヶ月でキングファイル5冊分にまでなったのですが、結局、依頼元企業もその量を読みこなすことなどできずに90%以上は調べただけでお蔵入り(集めた情報はすぐに陳腐化するので資産にもならず)。かつ、調査に疲れて有効な仮説の議論も一切進展がないという無残なプロジェクトがありました。

ここまで深刻な例は稀ですが、仮説のない調査は私共の知る限り頻繁に実施されており、調査報告会で経営陣からの「で?」というそもそもな問いに、誰も答えられないという背筋の凍る場面があったことを年に何度も耳にします。

また、アンケートで面白いアイディアや企画を収集するというアプローチもよく行われますが、ほぼ意味がありません。アンケートの回答欄に書けるようなぱっと考えたアイディアなどに意味があることはほぼないですし、ほとんどはそれすらもない空欄です。

もし、アンケートで面白いアイディアや企画が導き出せるなら、膨大な調査予算や顧客基盤を抱える大企業が新たな施策で失敗することはないでしょう。ちょっとした改善や不満点を治す程度ならアンケートには意味があり、大企業でもそういった活用をされていることは多くあります。
しかし、これまでにはない斬新な取り組みを立ち上げようとする場合、往々にしてそういった取り組みを成功させるのは調査予算などもたないベンチャー企業です。つまり、斬新なアイディアは大衆の声に耳を傾けても出て来ません。主体者の強い意思や想いを磨くために用いるのがアンケートなどの定量調査です。

定量調査はあくまで事実を確認するツールと割り切るべきです。

アライアンス、コラボレーション

マーケティングや新規事業を具体化する段階では、企画の独自性や斬新さと同時に立ち上がりのスピード感や初動のインパクトが求められます。
企画の独自性や斬新さについては、発想力やアイディア次第でクォリティをあげることは可能ですが、スピード感や初動のインパクトの部分、特に立ち上げ初期の認知獲得や集客をブレークする水準まで獲得するには、企画の独自性や斬新さにこだわるだけでは局面を打開できないことがあります。

大企業で広告予算が潤沢にある場合は、広告投資を継続することで初動のスピード感を得ることも可能ですが、そういったことができる企業は数多くはありません。

他方、初期の認知や集客を他社との協業でおぎなうことができると状況は一変します。具体的な例としては、既に認知度や集客力をもっている小売チェーンや媒体、サービスを保有している事業社と提携するなどです。

ただ、この際に絶対に留意すべき点が、認知や集客の「質」の問題です。逆説的にいうと認知や集客の「数」にこだわって、失敗するケースがあまりにもよくあります。(広告を買う場合にも同じことがあてはまり注意が必要です)

認知や集客の「数」が万能ではない例は数多くあります。
例えば、ネット媒体として圧倒的な集客力を誇るYahoo! JAPANは一日で一億以上のアクセスがあります。このYahoo!では、ヤフーショッピングというネット通販・ショッピングサイトを開設しています。ヤフーショッピングは、近年出店料を無料にするなど思い切った施策を展開、テレビCMなども大々的に行ってきていますが、流通金額ではAmazonや楽天に大きく水をあけられ、かつ差が開く一方です。

もし認知や集客の「数」が万能であれば、ヤフーショッピングが楽天、Amazonに負けることはなかったでしょう。ですが、重要なポイントとして、ネットユーザは自らの目的に沿ってサイトを明確に使い分ける傾向・特性が強くあります。よって、ヤフーニュースを見にくることが1日1億あったとしても、買い物をする際にはそこに併設されているヤフーショッピングではなくAmazonや楽天にアクセスしなおす人が圧倒的なのです。

また他の事例として、流行のスマホゲームとのコラボレーションがあります。これは、スマホゲーム内で特別にもらえるアイテムの代わりに別のサービスに集客や利用・会員登録等を促す施策です。この施策は瞬間風速的な集客は見込めるものの、ゲームアイテム目当てのユーザは定着率がほぼゼロであることが多く、かつ、瞬間風速的に訪問するユーザの影響でサーバーがダウンするなど本末転倒で期待する効果が得られない事態が多々発生しています。

上記はあくまで一例ですが、「数」の認知や集客力に意味が無いことが少しおわかり頂けたのではと思います。

では、「質」の集客力を獲得するにはどうすればよいでしょうか。

「質」を高めるために重要な観点は、アライアンスやコラボレーション先の企業が保有するユーザ層と、ターゲットとの親和性です。基本属性がマッチしているというのも一部あてはまりますが、それだけではなく行動特性や嗜好性、協業先と連携した場合のユーザ行動や購買シナリオなどを吟味した上でアライアンスやコラボレーションをしかけることが重要です。

ターゲットの視点で企画内容をウォークスルーすることも有効です。机上で設計したユーザシナリオを実際のユーザで検証をすると、企画者の視点では顕在化しなかった課題や改善点が発見されることはよくあります。

また、このウォークスルーで既存のブランド毀損のリスクへの配慮も行うべきです。場合によって、ブランド毀損リスクが完全にゼロにはならないケースもありえますが、その際には、リスク対効果も踏まえたうえで議論し、GONO GOの判断が必要です。

最後にこれが最も大切なポイントかもしれませんが、企画が具体的になった段階でその有効性に対する手応えが得られなかった場合は、潔くNO GOの判断をすべきです。アライアンスやコラボレーションの場合、相手側企業に変に気をつかってNO GO判断ができないケースが多々あります。二者間の調整ではどちらが言い出すのか、片方が前向きな場合どうするのかなど心理・心象面でも難しい局面もありえるので、弊社のようなコンサル会社をを間に入れることで協業の停止も含めたコントロールをすることも非常に有効な手段といえます。

実際に弊社が担ったアライアンスやコラボレーション案件でも、相互の企業の言い出しにくい部分を弊社が代弁することで、当事者間の関係性は円滑で良好に保てたケースが多くあります。

こういった観点や対策を取り入れることで、アライアンスやコラボレーションの具体策はより意義や有効性のある方向にもっていくことが可能です。

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